רגעי האמת הם הרגעים בהם הלקוח מגבש דיעה על הארגון או השירות – לרוב במסגרת אינטראקציה עמו. ברגע שאנחנו יודעים לזהות את רגעי האמת, אנחנו יכולים לתת מענה שייצר חוויית שירות מבדלת ולפעול למען שיפור חוויית הלקוח. איך עושים את זה? ראשית צריך להגדיר את הפרסונות ולייצר לכל פרסונה, מסע לקוח משלה.

בשביל מה צריך מסעות לקוח?

מסעות לקוח חשובים לארגון ובעיקר להבנה היכן צריך להתמקד מבחינת משאבים ואנרגיה. בנוסף, מסעות לקוח מסייעים לרתום את העובדים בארגון לשיח ממוקד לקוח, לייצר הזדמנויות ולהתמקד בפתיחת ערוצים ושירותים נוספים.

 איך אפשר לרתום את הדיגיטל לטובת חוויית הלקוח?

ישנם ארבע סוגי מפגשים עיקריים שלקוח עובר לרוב בתהליכים שירותיים ומאפשרים לנו לייצר יתרון דרך השימוש בדיגיטל:

1. חיפוש מידע

2. צורך בסיוע

3. פניה למוקד שירות

4. קבלת שירות בסניף פיזי

חיפוש מידע

 

חיפוש תוכן או מידע אודות השירות, זה לרוב השלב הראשון במסע הלקוח

מנתונים של חברת גוגל, יותר משליש מהלקוחות מבצעים חיפוש רק בנייד וזה במגמת עליה מתמדת, שליש מבצעים את החיפוש רק במחשב ועוד כמעט כשליש מהלקוחות מחפשים גם וגם.

המשמעות היא שאנחנו כארגונים צריכים לספק ללקוחות חווייה טובה הן בגלישה מהמחשב והן דרך הנייד,כיום זו כבר לא החלטה האם אתר יהיה רספונסיבי או מותאם זהו כורח המציאות ולכן ארגונים צריכים לבחון איזה חווייה הם מספקים במובייל.

דוגמא יוצאת דופן לחוויית חיפוש ממוקדת לקוח מתוך פרויקט שביצענו בשיתוף הראל:

חברת הראל שמו למטרה לאפשר לכל לקוח למצוא את מבוקשו באופן פשוט וחווייתי מכל מכשיר.

אחד האתגרים הגדולים שהיו לחברת הראל הוא לגשר בין השפה הביטוחית לשפת הלקוח, החיפוש באתר עובד כמו "גוגל": הלקוח כותב בשפה חופשית (לא ביטוחית) ומקבל דף תשובות מותאם.

בנוסף, במקום תוצאות חיפוש שמובילות לעמודי תוכן באתר, דף התוצאות בנוי כדף תוכן ייעודי עם מידע רלוונטי למשתמש. דף התוכן כולל תכנים רלוונטיים עבור הלקוח ואף מידע אישי (במידה והלקוח הזדהה), חיסכון במעברים בין דפים באתר ובכניסה לאתר מידע אישי ופעולות. למערכת מנגנון ניתוח והיא לומדת את הלקוחות ומשפרת את דפי התוצאות. האתר רספונסיבי כמובן ומאפשר ללקוחות לקבל את אותה החווייה גם בגלישה מהמובייל.

צורך בסיוע

יש מצבים בהם המסע לא מסתיים בשלב החיפוש ויש למשתמש צורך בקבלת סיוע. בנקודה זו יש לאפשר ללקוחות לקבל סיוע ולנסות להשלים את התהליך בערוצים הדיגיטליים במקום לפנות לערוצים הישירים.  

יש המון מוצרים שניתן לשלב החל מעזרה מקוונת דרך אשפים ובוטים חכמים שיודעים לעשות את הפעולה עבור הלקוח. הגולש יכול לבחור לקבל תמיכה אבל החוכמה היא לזהות כשהלקוח במצוקה ולהציע לו באופן יזום את העזרה. הכלי שאתם רואים לפניכם, קיים באתר חברת החשמל ומאפשר ללקוח לקבל הסבר והנחיות קוליות אשר מסייעות לו.



דוגמא נוספת של סטארט אפ ישראלי שלוקח את זה צעד אחד קדימה הוא מוצר אשר עובד באפליקציות ויודע לזהות אם לא השתמשת בפיצ'ר מסוים ולהציע לך עזרה והדרכה על השימוש בו.  הפרסונליציה מותאמת למשתמש ולשימושים שלו באפליקציה ובכך משפרת את החווייה של הלקוח בדיגיטל.

פניה למוקד שירות

חלק ניכר ממסעות הלקוח ממשיכים בפניה של הלקוח אל מוקד השירות. גם את המפגש הזה ניתן לשפר תוך שימוש ב Interactive Voice Response) IVR). הלקוח מקבל קישור ודרכו יכול לנווט ב- IVR באופן ויזואלי, המובייל מאפשר להעשיר את החווייה באמצעות תמונות, סרטונים ושירותי מיקום. הלקוח יכול לבצע פעולות בשירות עצמי ועדיין לשמור את התור שלו לנציג במידה ולא מצא את מבוקשו כאשר כל המידע על הפעילות של הלקוח ב- IVR מועברת לנציג.

קבלת שירות בסניף פיזי

הלקוח מגיע לסניף פיזי? גם כאן הדיגיטל יכול וצריך לשחק תפקיד משמעותי. עסקים כמו אמזון למשל כבר הפנימו שהזמן של הלקוחות שלהם יקר ולכן הם מאפשרים כניסה לחנות הפיזית אבל השלמת הביצוע באמצעים דיגיטליים שמפשטים את התהליך.

חברת ג'יימס ריצ'רדסון למשל, הבינה שנשות ואנשי עסקים שנוסעים הרבה לא נכנסים לחנות בגלל קוצר בזמן, לכן פתחו אתר שמאפשר הזמנה מהבית ואיסוף בחנות בעמדה ייעודית מהירה במיוחד. כאן ענו על צורך ספציפי של פרסונה שהשירות הדיגיטלי יכול לגרום לה להיות לקוחה של הארגון ולקבל שירות מהיר וייחודי.

מה שמעניין בדוגמא זה לא החדשנות של החיבור בין הפיזי לדיגיטלי אלא זיהוי הפרסונה שבאמצעות הדיגיטל ניתן לענות לה על הצורך ולתת לה שירות ובכך לפתוח את הארגון לקהל חדש של לקוחות.

צידה לדרך – כמה דברים שטוב לזכור לפני שמתחילים ותוך כדי...

Back to basic - אנחנו במרדף בלתי פוסק לחדשנות, כולנו עסוקים בלגלות את הדבר החם הבא, רגע לפני שמתחילים במרדף כדאי לעצור ולבדוק:

-האם אנחנו עונים על ציפיות הלקוחות שלנו?

-האם אנחנו מכירים את נקודות התסכול ונותנים מענה לרגעי האמת?

- האם אנחנו מייצרים רצף וחיבור מספיק טוב בין הערוצים המסורתיים לדיגיטליים?

- האם אנחנו מייצרים חוויית לקוח דיגיטלית מעולה במובייל?

Quick wins – מפו את ההזדמנויות במסע של הלקוח שלכם, מצאו את אותן ההזדמנויות שיכולות לייצר את הערך הכי גבוה ללקוח ולארגון.

שינויים קטנים, ערך גדול - תחום הדיגיטל מאפשר לנו לעשות שינויים מהירים גם מבלי לשנות את התשתיות הקיימות ובכך להשיג יתרון במתן השירות ללקוחות. חשוב לייצר הצלחות ולרתום את הארגון לתוך העשייה.

חשוב לזכור שלאו דווקא הארגונים עם השירותים הדיגיטליים החדשניים ביותר הם בהכרח אלו שמספקים חוויית הלקוח הטובה ביותר.

בהצלחה ותהנו מהמסע!

תקציר מנהלים: רגעי האמת ומסע לקוח

רגעי אמת הם הרגעים בהם לקוח מגבש דעה על הארגון או השירות. ברגע שתדעו לזהות את רגעי האמת תוכלו ליצור חוויית שירות מבדלת ולהעלות את שביעות רצון הלקוח. כדי שתוכלו לזהות את רגעי האמת צריך שתכירו את סוגי הפרסונות להם אתם מעניקים שירות כך תוכלו לייצר לכל פרסונה מסע לקוח משל עצמה.

ברוב המקרים הלקוח משתמש בארבעה סוגי תהליכים שירותיים אותם אפשר לשפר באמצעות השירות בדיגיטל:

חיפוש מידע - חיפוש מידע או תוכן אודות השירות הם לרוב השלב הראשון במסע הלקוח.

צורך בסיוע - במקרים בהם הלקוח שלנו זקוק לסיוע יש לנסות לתת לו אותו בערוצים הדיגיטליים לפני שמפנים אותו אל מוקדי השירות.

פניה למוקד שירות - גם במקרה והלקוח כן פנה אל מוקד השירות ניתן לשפר את החווייה שלו באמצעים כמו    IVR (Interactive Voice Response).

קבלת שירות בסניף פיזי - שירות דיגיטלי חכם יכול לשפר את חוויית השירות גם עבור לקוחות אשר מגיעים לקבל שירות בסניפים הפיזיים. למשל: הפיכת חלק מהתהליך לדיגיטלי וקיצור זמני ההמתנה בסניפים.