המותגים של היום הם לא המותגים של אתמול ובעיקר לא המותגים של לפני עשור. בניית מותגים התבצעה בעבר הלא רחוק, באמצעות פניה להמונים עם מסרים ברורים וקליטים שחזרו על עצמם באמצעי המדיה השונים. כולנו זוכרים את "טעם החיים" של קוקה קולה או את "נוקיה מחברת אנשים", את "הגבינה עם הבית" ועוד רבים וטובים (יותר ופחות). ככה עשו את זה בעידן הקודם, טרום מהפכת המדיות החברתיות. מי שהגדירו את ערכי המותג היו תאגידי ענק שעשו זאת בעזרת מחקרי שוק, חברות מיתוג ובעיקר, המון כסף שהוקדש לפרסום להמונים. לא עוד. 

מה השתנה?

בגדול, הכל ובעיקר הקול. העשור האחרון שמוגדר כמהפכה תקשורתית בזכות הרשתות החברתיות, שינה את כללי המשחק. כבר לא צריך להיות תאגיד ענק בשביל לבנות מותג, מה שכן צריך זה אפיון שפה או כפי שזה נקרא באנגלית: Voice & Tone Design.

אפיון שפה הוא מסמך שמגדיר את סגנון הכתיבה או את השפה של המותג לפי קהלי היעד והתכנים. באמצעות אפיון השפה, המותג שלכם מקבל קול ייחודי שמייצג את האישיות של החברה – הוא יכול להיות מצחיק או רציני, עממי או ממלכתי אבל בכל מקרה, חשוב שהוא יהיה קבוע ועקבי. שמירה על עקביות עשויה להיות מאתגרת כשמדובר במספר כותבים אבל גם את זה ניתן לפתור אם נצמדים למסמך האפיון. הנה כמה מהיתרונות שתקבלו בסופו של התהליך: 

  • הנגשת המותג באמצעות האנשה
  • בניית תקשורת יעילה מול הלקוחות
  • יצירת אמון ותחושה ש"יש מישהו בצד השני"
  • הדגשת תועלות המותג 
  • בידול ממתחרים 
  • הנעה לפעולה: קל יותר לדרבן משתמשים לפעולה כשפונים אליהם בצורה אנושית

    הגורם האנושי

    הזמנת פיצה דרך הפייסבוק, קביעת תור לרופא באתר של קופת החולים או הגשת בקשה להלוואה בבנק - פעולות רבות שאנו מבצעים ביומיום, עברו לאפיקים דיגיטלים באופן שמייתר או מצמצם את הצורך באינטרקציה אנושית. במקום נציג השירות שדיבר איתנו בעבר, אנחנו מתנהלים מול נציג וירטואלי או מערכת ממוחשבת שמאפשרת ביצוע פעולות ואף מעודדת רכישות. הצ'אטים, הפוסטים, הציוצים וה-צ'אט בוטים יצרו את הצורך בקולות אנושיים ואמינים יותר. גם כשמדובר באפליקציה בנקאית או באתר של משרד ממשלתי, גופים שלכאורה פונים בשפה ממלכתית, ממסדית ורשמית – ניתן לחזות בשינוי משמעותי: פחות שימוש בשפה מקצועית ולאקונית ויותר הנגשת המידע לקהלי היעד בצורה מדוברת ו"רכה" יותר. 

כך תעשו זאת נכון: כמה צעדים לפני שמתחילים

בשביל לגרום למותג שלכם לדבר בשפה הנכונה, יש כמה שלבים מקדימים שכדאי לבצע ומספר שאלות שמומלץ להשיב עליהן.

  • מה החזון והערכים של המותג? 
  • הגדרת תחומי הפעילות העיקריים של החברה - איזה מוצרים או שירותים עומדים במרכז?
  • מי קהל היעד הקיים או הפוטנציאלי? סקרים וקבוצות מיקוד יסייעו לכם להשיב על כך
  • באיזה קול המותג שלכם מדבר היום ואיך אתם רוצים שישמע?
  • מיפוי השוק בו אתם פועלים: מי המתחרים שלכם וכיצד הם נשמעים ומדברים?
  • איך נשמעים מותגים דומים בחו"ל? כמובן שלא מומלץ להעתיק אבל תמיד אפשר ומומלץ   לקבל השראה ממקורות נוספים

    להתאים את הטון למדיה

אתם בדרך הנכונה למציאת הקול של המותג שלכם אבל בזה לא מסתיימת העבודה. בזמן שקולו של המותג מייצג את האישיות של החברה ועליו להישאר קבוע, הרי שהטון יכול ואף צריך להשתנות על פי המדיום, התוכן וקהלי היעד. כך למשל, השקה של מוצר או שירות חדשים "ידברו" בטון שונה בהודעה לעיתונות לעומת פוסט באינסטגרם, בפייסבוק או ציוץ בטוויטר. הקול, רק נזכיר, הוא אותו קול בכל המדיות ואילו הגוון הוא זה שמשתנה ומייצר את התחושה האנושית כל כך.

עקביות, רצף, האנשה

הקול שתיצרו למותג שלכם יעמוד לרשותכם כל עוד ערכי המותג, החזון והמסר שלו לא ישתנו או לחילופין, עד שיימאס לכם ותחליטו ליצור קול חדש, גם זה קורה. התהליך של יצירת קול למותג עשוי להיראות לכם מיותר בהתחלה אבל הוא הכרחי עבור יצירת זהות מבדלת והעברת המסרים בצורה יעילה וחכמה. ברגע שלמותג שלכם יש קול, הוא זוכה ב"האנשה" והתוצאה היא חיבור של הלקוחות או המשתמשים, תגובה אנושית והנעה לפעולה.

 סיכום מנהלים – כך תיצרו למותג שלכם את הקול המתאים

הענקת קול למותג שלכם, תגרום ללקוחות קיימים ופוטנציאלים למעורבות ולהזדהות משמעותיות. הקול שאתם יוצרים יסייע לכם גם ביצירת אישיות למותג (משעשעת, מקצועית, סמכותית וכו'), וגם בשמירה על אחידות ורצף בפלטפורמות השיווק השונות כמו ניוזלטרים, קמפיינים, רשתות חברתיות וכדומה. לאחר שתיצרו את הקול, כדאי לכם גם להתאים את הטון על פי קהלי יעד משתנים והמדיום בו תפעלו. בשביל לבצע את התהליך נכון, חשוב שתדעו לענות על השאלות הבאות:

  • מה החזון והערכים של המותג?
  • איזה תחומים/מוצרים/שירותים תרצו לקדם?
  • מי קהל היעד שלכם?
  • מי המתחרים שלכם בשוק ובאיזה קולות המותגים שלהם "מדברים"?
  • כיצד המותג שלכם "מדבר" היום וכיצד תרצו שהוא ישמע בעתיד?